مهاجرت کرونایی از برندها
به گزارش کانگورو به نقل از دنیای اقتصاد، کرونا دو اثر بر الگوی خرید مردم گذاشته است. اولین مورد تغییر الگوی خرید حضوری. و حرکت به سمت خرید اینترنتی در سال اول شیوع «کووید-۱۹» در جهان بود. تغییر دوم اما کاهش وفاداری مصرفکنندگان به برخی نامهای تجاری موجود. در بازار از جمله برندهای ملی و بین‌المللی لوکس و همزمان افزایش تمایل به خرید برندهای اختصاصی (برندهای فروشگاهی) است.
دومین تغییر در سبک خرید در عصر کرونا مشاهده شد. بعد از شیوع کووید-۱۹، اولین واکنش مردم در جهان تغییر الگوی خرید حضوری به سمت خرید اینترنتی بود. اما دومین تغییر کاهش وفاداری مصرفکنندگان به برخی نامهای تجاری موجود. در بازار از جمله برندهای ملی و بین‌المللی لوکس و همزمان افزایش تمایل به خرید برندهای اختصاصی (برندهای فروشگاهی) است.
منشأ این تغییر دوم را در عصر کرونا می‌توان در عواملی همچون عدم‌دسترسی به برخی برندهای مدنظر (ملی و بین‌المللی)، همچنین صرفه‌جویی مصرفکنندگان در هزینه‌ها و قیمت پایین‌تر محصولات جست‌وجو کرد. بیش از دو سال از شیوع ویروس‌کرونا می‌گذرد. و بررسی این دوران از چرخش بزرگ مصرفکنندگان به سمت برندهای اختصاصی یا برندهای فروشگاهی حکایت دارد؛ چرخشی که در ایران نیز دیده می‌شود.
و با توجه به افزایش حساسیت مصرفکنندگان به قیمت کالا، گرایش به خرید برندهای اختصاصی رو به فزونی است. البته هنوز سهم برندهای اختصاصی از بازار خرده‌فروشی مدرن در ایران کمتر از یکدرصد است. با این‌حال می‌توان گفت ایران در موج اول برندهای اختصاصی است. موج اول برندهای اختصاصی با محوریت رقابت برای کاهش قیمت شکل گرفت.
موج‌های دوم و سوم آن به «تنوع اقلام برندهای اختصاصی متناسب با سلیقه مشتریان» و «نوآوری در ترکیب انواع محصولات عرضه‌شده تحت‌برند» اختصاص داشت. و موج چهارم که اکنون در اروپا دیده می‌شود به پاسخگویی به نیازها و انتظارات در حال تغییر مصرفکنندگان به‌ویژه در دوران کرونا با روش‌های نوآورانه برمی‌‌‌‌‌‌گردد. رویکردی که کاهش وفاداری مشتریان به برخی نامهای تجاری از جمله برندهای ملی و بین‌المللی لوکس را افزایش داده است.
البته با وجود رشد تقاضا برای برندهای فروشگاهی۵۰درصد از آنها با مشکلات متعددی مواجهند. موسسه مطالعات و پژوهش‌های بازرگانی در گزارشی با بررسی تحولات برندهای اختصاصی در صنعت خرده‌فروشی جهان و ایران. هفت توصیه به تولیدکنندگان و خردهفروشان بازار برندهای اختصاصی ایرانی می‌دهند. برخی از این پیشنهادها به «شناسایی ظرفیت‌های موجود در بازار برندها»، «استفاده از راه‌‌‌‌‌‌‌حل‌‌‌‌‌‌های جدید افزایش جذابیت»، «اطلاع‌‌‌‌‌‌رسانی درخصوص مزیت برندهای اختصاصی» و «همکاری تولیدکنندگان با خردهفروشان برای بهبود برندها» برمی‌‌‌‌‌‌گردد.
مزایا و معایب برندهای اختصاصی
بر مبنای مطالعات حاضر عرضه برندهای اختصاصی برای خردهفروشان به‌‌‌‌‌‌صرفه‌‌‌‌‌‌تر و سودآورتر از عرضه برندهای شرکت‌های دیگر است. به‌طور معمول خردهفروشان برای تولید محصولات موردنظر، تولیدکنندگانی را انتخاب می‌کنند. که ظرفیت تولید مازاد دارند و حاضر هستند محصولات را با کمترین هزینه ممکن برای آنان تولید کنند. از سوی دیگر، هزینه‌‌‌‌‌‌های توسعه نامهای تجاری اختصاصی شامل هزینه‌‌‌‌‌‌های تحقیق و توسعه، تبلیغات، پیشبرد فروش، ترویج فروش و کانال‌‌‌‌‌‌های توزیع فیزیکی عرضه. این برندهای اختصاصی نیز در سطح پایینی قرار دارد. و در نتیجه، خردهفروشان می‌توانند با بهره‌‌‌‌‌‌گیری از مزیت هزینه‌‌‌‌‌‌های پایین و حاشیه سود قابل‌قبول، هم رضایت مصرفکنندگان را تامین کنند.
و هم اینکه از سود معقولی برخوردار شوند و در عین حال برند خود را ارتقا دهند. علاوه‌بر این، عرضه برندهای اختصاصی راهکار و شیوه‌‌‌‌‌‌ای است. که خردهفروشان می‌توانند به‌واسطه آن خود را از رقبای‌‌‌‌‌‌شان متمایز کنند. البته خردهفروشان باید برند اختصاصی خود را از محصولات بدون نام تجاری در بازار متمایز کنند.
این محصولات، محصولات بی‌‌‌‌‌‌نام و نشان، با بسته‌‌‌‌‌‌بندی‌‌‌‌‌‌های معمولی و با قیمت پایین هستند که در حقیقت، کپی‌‌‌‌‌‌برداری‌‌‌‌‌‌هایی از محصولات اسم و رسم‌‌‌‌‌‌دار هستند. برخی از متخصصان بازاریابی بر این عقیده‌‌‌‌‌‌اند که ۵۰درصد از برندهای اختصاصی با مشکلاتی مواجهند. زیرا هنوز هم بسیاری از مصرفکنندگان، برندهای معروف را بر برندهای اختصاصی ترجیح می‌دهند. در ضمن باید توجه داشت تولید و عرضه برخی از گروه‌های کالایی، از جذابیت و صرفه اقتصادی لازم برای صاحبان برندهایی اختصاصی برخوردار نیست.
برندهای اختصاصی در ایران
در سال‌های اخیر برخی اقدامات قابل‌توجهی توسط فروشگاه‌‌‌‌‌‌های زنجیره‌‌‌‌‌‌ای برتر در ایران انجام شده. به‌خصوص از طریق آنهایی که از قبل در عرصه تولید نیز فعال بوده. و یا بعدها به‌واسطه ادغام رو به عقب در زنجیره، به عرصه تولید وارد شده‌‌‌‌‌‌اند. اما هنوز سهم برندهای اختصاصی از بازار خرده‌فروشی مدرن در ایران کمتر از یکدرصد است.
عرضه تعداد اقلام برندهای اختصاصی در ایران، محدود و بعضا ناپایدار و غیرمستمر بوده و فقط به اقلامی همچون محصولات سلولزی از جمله انواع دستمال‌کاغذی، کنسرو رب گوجه‌فرنگی، مربا، برنج و غیره مربوط می‌شود. که با برند برخی فروشگاه‌‌‌‌‌‌های زنجیره‌‌‌‌‌‌ای عرضه می‌شود. البته فروشگاه‌‌‌‌‌‌های زنجیره‌‌‌‌‌‌ای اختصاصی برخی از شرکت‌ها که بخشی از اقلام تولیدی خود را با برندهای شرکتی خود تولید و عرضه می‌کنند. کرونا
با اندکی اغماض در این زمره در این گروه قرار دارند، اما نکته این است که این کالاها فقط برای عرضه در فروشگاه خودشان تولید نشده‌اند. بلکه در فروشگاه‌‌‌‌‌‌های زنجیره‌‌‌‌‌‌ای دیگر نیز عرضه می‌شوند. درحالی‌که برند اختصاصی کالایی است که فقط برای عرضه در شعب یک فروشگاه مشخص و با برند همان فروشگاه تولید می‌شود. در مجموع ایران برخلاف بسیاری از کشورهای پیشرفته اروپا و آمریکا که وارد موج‌های سوم و چهارم توسعه برندهای اختصاصی شده‌‌‌‌‌‌اند.
هنوز در موج اول آن قرار دارد. باید توجه داشت که ضریب نفوذ خرده‌فروشی مدرن در ایران حدود ۱۰ الی ۱۵درصد است که بسیار پایین‌تر از مقدار این شاخص در برخی کشورهای توسعه‌یافته است.
در برخی کشورهای توسعه‌یافته ضریب نفود خرده‌فروشی مدرن حداقل ۵۰درصد است. از جمله مهم‌ترین چالش‌های توسعه برندهای اختصاصی در ایران می‌توان به «عدم‌رقابت قیمت بین کالاهای دارای برند اختصاصی با کالاهای برند موجود. در بازار و فقدان تفاوت قیمتی معنی‌‌‌‌‌‌دار» اشاره کرد.
«عدم‌صرفه اقتصادی سفارش تولید برخی اقلام برای خردهفروشان در قالب برندهای اختصاصی و سودآور نبودن عرضه آنها» مانع دیگر است. این پژوهش نشان می‌دهد، «بی‌‌‌‌‌‌اعتمادی مصرفکنندگان به مصرف برخی از برندهای فروشگاهی و ریسک‌نکردن. مصرفکننده برای امتحان آنها به دلیل وجود شائبه در مورد سلامت و ایمنی این محصولات که عمدتا نیز غذایی هستند». چالش دیگر توسعه برندهای اختصاصی است. مانع بعدی توسعه «عدم‌امکان ارزیابی و مقایسه کیفیت کالا توسط مصرفکننده. برای خرید کالاهای دارای برند اختصاصی در قیاس با کالاهای مشابه با برندهای شناخته‌شده» است.
در ضمن اقبال مصرفکنندگان به خرید برندهای اختصاصی در فروشگاه‌‌‌‌‌‌های زنجیره‌‌‌‌‌‌ای ایران چندان قابل‌توجه نبوده. و برای همین خردهفروشان هم تمایل چندانی به تولید. سفارش و عرضه برندهای اختصاصی در فروشگاه‌‌‌‌‌‌های خود ندارند. علاوه‌بر این، با توجه به عدم‌قطعیت‌‌‌‌‌‌های شیوع کرونا و چشم‌‌‌‌‌‌انداز مبهم آن. امکان برنامه‌‌‌‌‌‌ریزی دقیق و راهبردی خردهفروشان برای این موضوع میسر نیست. کرونا
